Gratisprodukte & PR-Samples versteuern: Was gilt für Influencer?

Stand: August 2026 · Infaktura Ratgeber für Creator & Influencer

„Das ist doch geschenkt, da fällt keine Steuer an" – der teuerste Irrtum im Creator-Business. Der Karton mit der Kaffeemaschine, die Pressereise, das Hotelwochenende: All das kann eine steuerpflichtige Einnahme sein, obwohl nie Geld geflossen ist. Und weil Postings öffentlich sind, ist der Sachverhalt für eine Betriebsprüfung leicht nachvollziehbar.

Wann ein Gratisprodukt eine Einnahme ist

Die entscheidende Frage lautet nicht „habe ich dafür bezahlt?", sondern „wird eine Gegenleistung erwartet?". Sobald mit dem Produkt eine Erwartung verbunden ist – ein Post, eine Story, eine Verlinkung, ein Review, ein Code – ist das Produkt keine nette Geste, sondern Vergütung in Sachform. Steuerlich spricht man von einer Sachzuwendung, und die ist bei dir eine Betriebseinnahme.

Die Finanzverwaltung ist hier inzwischen sehr deutlich. Mehrere Landesfinanzverwaltungen haben eigene Informationsangebote für Influencer und Content-Creator veröffentlicht, und die Kernaussage ist überall dieselbe: Einnahmen können auch in Sachleistungen bestehen, und wer ein Produkt behalten darf, muss dessen üblichen Preis als Einnahme ansetzen.

Auch ohne ausdrückliche Absprache

Ein häufiges Missverständnis: „Es gab keinen Vertrag, also war es ein Geschenk." Ein Vertrag muss nicht schriftlich sein, und eine Erwartungshaltung ergibt sich auch aus dem Kontext. Schickt dir eine PR-Agentur gezielt ein Produkt und du postest darüber, ist die Verknüpfung offensichtlich. Umgekehrt fehlt der betriebliche Zusammenhang, wenn dir unaufgefordert etwas zugeschickt wird, du nichts darüber postest und es nicht nutzt. Genau deshalb lohnt es sich, unaufgeforderte Sendungen zu dokumentieren und im Zweifel zurückzuschicken.

Der Zeitpunkt zählt

Wenn du deinen Gewinn per Einnahmen-Überschuss-Rechnung ermittelst, gilt das Zuflussprinzip: Die Einnahme entsteht in dem Jahr, in dem du das Produkt erhältst – nicht in dem Jahr, in dem der Post erscheint. Ein Paket, das im Dezember ankommt und im Januar bespielt wird, gehört ins alte Jahr. Kleinigkeit, aber genau solche Verschiebungen fallen bei Prüfungen auf.

Mit welchem Wert du das Produkt ansetzt

Anzusetzen ist der gemeine Wert, also der übliche Endpreis, den du im normalen Geschäftsverkehr zahlen müsstest. Nicht der Einkaufspreis der Brand, nicht ein „Influencer-Preis", nicht null.

• Regulärer Verkaufspreis zum Zuflusszeitpunkt. Sichere ihn als Screenshot der Produktseite mit sichtbarem Datum. Einfachster möglicher Nachweis, dreißig Sekunden Aufwand.
• Dauerhaft rabattierte Ware. Wird ein Artikel praktisch nie zur UVP verkauft, ist der tatsächlich übliche Preis maßgeblich. Dokumentiere dann, welchen Preis du angesetzt hast und warum.
• Dienstleistungen und Aufenthalte. Bei Hotels, Behandlungen oder Events zählt der Preis, den ein normaler Gast gezahlt hätte – also die veröffentlichte Rate, nicht eine Medienrate.
• Bundles. Ein PR-Paket mit fünf Produkten ist die Summe der Einzelwerte. Liste sie einzeln auf, statt eine runde Zahl zu schätzen.

Ob du gegen die Einnahme auch eine Betriebsausgabe stellen kannst, hängt von der Verwendung ab: Bei ausschließlich betrieblicher Nutzung oder Verbrauch in der Produktion kann ein Gegenposten in Betracht kommen, bei privater Weiternutzung in der Regel nicht. Ein Fall für deinen Steuerberater – die pauschale Aussage „Einnahme und Ausgabe heben sich auf" stimmt jedenfalls nicht.

§ 37b EStG: die Pauschale, auf die du dich nicht verlassen solltest

Viele Creator haben irgendwo gelesen, dass die Brand die Steuer pauschal mit 30 Prozent übernehmen kann und man selbst dann „raus" ist. Das stimmt im Grundsatz – aber die Voraussetzungen werden fast immer unterschlagen.

Wie die Regelung funktioniert

§ 37b EStG erlaubt dem zuwendenden Unternehmen, die Einkommensteuer auf Sachzuwendungen pauschal mit 30 Prozent zu übernehmen, zuzüglich Solidaritätszuschlag und gegebenenfalls Kirchensteuer. Übt das Unternehmen dieses Wahlrecht aus, bleibt die Zuwendung bei dir bei der Einkommensermittlung außer Ansatz. Das Unternehmen muss dich über die Pauschalierung unterrichten. Die Pauschalierung ist der Höhe nach begrenzt – sie ist auf Zuwendungen bis 10.000 Euro je Empfänger und Wirtschaftsjahr sowie je Einzelzuwendung anwendbar.

Der Haken: die Zusätzlichkeit

Erfasst werden Sachzuwendungen, die zusätzlich zu einer ohnehin vereinbarten Leistung erbracht werden, sowie Geschenke, denen keine Gegenleistung gegenübersteht. Genau das ist bei der typischen Produkt-Kooperation nicht der Fall: Wenn das Produkt die Gegenleistung für deine Werbeleistung ist, fehlt die Zusätzlichkeit. Die Zuwendung ist dann kein Geschenk, sondern Entgelt – und § 37b greift regelmäßig nicht. In der Beratungspraxis wird genau darauf hingewiesen: Erfolgt die Zuwendung im Austausch für eine Werbe-, Marketing- oder Influencer-Leistung, liegt eine entgeltliche Leistung vor und die Voraussetzungen des § 37b sind meist nicht erfüllt.

Was das für dich praktisch heißt

• Frag nach, aber verlass dich nicht darauf. Wenn eine Brand von Pauschalversteuerung spricht, lass dir das schriftlich bestätigen – mit Bezug auf die konkrete Zuwendung und den Wert.
• Prüfe die Konstellation. Ein Geschenk zum Geburtstag oder ein Goodie ohne jede Erwartung kann unter § 37b fallen. Das PR-Paket, für das du einen Reel machst, in aller Regel nicht.
• § 37b hilft nie bei der Umsatzsteuer. Die Pauschalierung betrifft ausschließlich die Einkommensteuer. Deine Umsatzsteuerpflicht bleibt davon unberührt – siehe nächster Abschnitt.

Umsatzsteuer beim Tausch: der übersehene zweite Teil

Der Punkt, der Creator am häufigsten kalt erwischt: Produkt gegen Content ist umsatzsteuerlich ein tauschähnlicher Umsatz nach § 3 Abs. 12 UStG. Du erbringst eine Werbeleistung, das Entgelt besteht in einer Lieferung. Bemessungsgrundlage ist nach § 10 Abs. 2 UStG der Wert der Gegenleistung – der Wert des Produkts, das du bekommst. Die Umsatzsteuer ist daraus herauszurechnen.

Konkret: Bekommst du eine Kamera im Wert von 1.190 Euro für einen Testbeitrag und unterliegst der Regelbesteuerung, schuldest du daraus Umsatzsteuer – ohne dass Geld geflossen ist. Du musst sie aus anderen Einnahmen finanzieren, also rechne das vor der Zusage durch. Umgekehrt erbringt auch die Brand eine Lieferung an dich; in der Praxis rechnen beide Seiten den Vorgang gegenseitig ab, und du stellst eine ordnungsgemäße Rechnung über deine Werbeleistung.

Kleinunternehmer: entlastet, aber nicht befreit von der Zählung

Als Kleinunternehmer nach § 19 UStG führst du keine Umsatzsteuer ab. Aber: Der Gesamtumsatz umfasst auch Tauschgeschäfte. Seit 2025 liegen die Grenzen bei 25.000 Euro Vorjahresumsatz und 100.000 Euro im laufenden Jahr. Wer viele Barter-Deals macht, kann diese Schwellen erreichen, ohne dass es der Kontostand nahelegt – und rutscht dann unvorbereitet in die Regelbesteuerung. Führe Sachzuwendungen deshalb von Anfang an mit Wert in deiner Umsatzübersicht mit, nicht in einer separaten Notiz-App.

Barter-Deal korrekt abrechnen: So sieht die Rechnung aus

Ein Barter-Deal ist kein Sonderfall ohne Papierkram, sondern ein normaler Leistungsaustausch — nur dass statt Geld eine Ware fließt. Du rechnest deine Werbeleistung deshalb wie bei jedem bezahlten Deal ab, mit zwei Besonderheiten: Als Betrag setzt du den Wert der erhaltenen Gegenleistung an, und statt einer Zahlung dokumentierst du die Verrechnung.

Beispiel mit der Kamera aus dem Abschnitt oben (Wert 1.190 Euro, Regelbesteuerung — die Umsatzsteuer wird aus dem Wert herausgerechnet):

Als Kleinunternehmer stellst du dieselbe Rechnung ohne Umsatzsteuerausweis und mit dem Hinweis auf § 19 UStG — der volle Warenwert zählt dann für deine Umsatzgrenzen mit. Alle übrigen Pflichtangaben gelten unverändert: fortlaufende Rechnungsnummer, Leistungsdatum, Steuernummer. Bei gemischten Deals (Honorar plus Produkt) weist du Geld- und Sachanteil als getrennte Positionen aus. Die Bewertung im Einzelfall — etwa ob Herstellerpreis oder Marktpreis anzusetzen ist — klärst du im Zweifel mit deinem Steuerberater.

Die Ausnahmen – und wie belastbar sie wirklich sind

Was in dieser Tabelle bewusst fehlt, sind pauschale Freibeträge für Selbstständige. Beträge, die für Arbeitnehmer gelten – etwa Sachbezugs- oder Aufmerksamkeitsgrenzen –, lassen sich nicht auf Creator übertragen, die als Unternehmer handeln. Wenn dir jemand eine runde Zahl nennt, ab der Gratisprodukte angeblich steuerfrei sind, frag nach der Fundstelle.

Reisen, Hotels und Events: die teuren Sachzuwendungen

Bei Produkten geht es oft um zwei- oder dreistellige Beträge. Bei Pressereisen wird es schnell vierstellig – und genau hier entstehen die schmerzhaften Nachzahlungen. Die Logik ist dieselbe: Ist die Einladung an eine Content-Erwartung geknüpft, ist der Wert der Reise eine Betriebseinnahme.

• Bewertung: Flug, Hotel, Transfers und Programmpunkte einzeln mit dem üblichen Preis ansetzen. Frag die Agentur nach einer Wertaufstellung.
• Begleitpersonen: Wird jemand mitgeladen, ist dieser Anteil in der Regel privat veranlasst. Halte die Aufteilung fest.
• Gemischte Reisen: Hängst du private Urlaubstage an, muss aufgeteilt werden. Sauberer ist es, die Reisezwecke klar zu trennen.
• Umsatzsteuer: Auch hier kann ein tauschähnlicher Umsatz vorliegen – bei vierstelligen Werten kein Rundungsfehler mehr.

So dokumentierst du sauber

Der eigentliche Aufwand liegt nicht in der Steuer, sondern im Nachweis. Wer erst im März des Folgejahres versucht zu rekonstruieren, was im Juni im Karton war, verliert Zeit und Geld. Eine Routine, die funktioniert:

1. Jede Produkt-Kooperation wie eine bezahlte Kooperation anlegen – mit Brand, Datum des Zuflusses, Produkt, Wert und der vereinbarten Gegenleistung.
2. Wertnachweis sofort sichern: Screenshot der Produktseite mit Preis und Datum, oder die Wertaufstellung der Agentur.
3. Vereinbarung ablegen: E-Mail, Briefing oder DM, aus der hervorgeht, was erwartet wird. Das ist auch dein Schutz, falls später über den Umfang gestritten wird.
4. Bestätigungen zur Pauschalversteuerung nach § 37b als Beleg archivieren – und zwar pro Zuwendung, nicht als pauschale Zusage.
5. Rücksendungen belegen: Leihabrede plus Versandnachweis. Diese beiden Dokumente ersparen dir im Zweifel eine Schätzung.
6. Gemischte Deals trennen: Bei Honorar plus Produkt beide Bestandteile getrennt ausweisen – in der Buchhaltung und auf der Rechnung. Wenn zusätzlich Nutzungsrechte im Spiel sind, gehört auch der Buyout als eigene Position dazu.
7. Revisionssicher archivieren und am Jahresende in einem Export an den Steuerberater übergeben – nicht als Ordner voller Screenshots ohne Zuordnung.

In Infaktura legst du Barter- und Produkt-Kooperationen neben bezahlten Deals an, hinterlegst Wert und Belege direkt an der Kooperation und hast beim Steuerberater-Export alles beisammen – inklusive der Sachzuwendungen, die sonst gern durchs Raster fallen.

Betriebsprüfung: warum Barter-Deals im Fokus stehen

Sachzuwendungen sind ein dankbares Prüffeld, weil der Sachverhalt öffentlich dokumentiert ist. Ein Profil, auf dem seit Jahren markierte Produkte auftauchen, während in der Gewinnermittlung keine einzige Sachzuwendung steht, ist ein offensichtlicher Widerspruch. Fehlen Aufzeichnungen, können die Besteuerungsgrundlagen geschätzt werden – und Schätzungen fallen selten zu deinen Gunsten aus. Dazu kommen Nachzahlungszinsen, und je nach Sachverhalt steht der Vorwurf einer Steuerverkürzung im Raum.

Die gute Nachricht: Laufend erledigt kostet das kaum Aufwand. Fünf Minuten pro Paket sind deutlich billiger als eine Schätzung über drei Jahre. Und falls du Versäumnisse aus der Vergangenheit entdeckst, ist der richtige Schritt der Gang zum Steuerberater, nicht das Aussitzen. Unsicher, ob deine Tätigkeit überhaupt schon angemeldet sein müsste? Dann hilft der Ratgeber Gewerbe anmelden als Influencer.

Häufige Fragen

Muss ich als Influencer Gratisprodukte und PR-Samples versteuern?

In aller Regel ja. Bekommst du ein Produkt, eine Reise oder eine Hotelübernachtung, weil du dafür Content, Reichweite oder eine Verlinkung lieferst, ist das eine Sachzuwendung und damit eine Betriebseinnahme – anzusetzen mit dem üblichen Marktwert, auch wenn kein Geld geflossen ist. Die Informationsangebote der Finanzverwaltung für Influencer stellen das ausdrücklich klar: Wer das Produkt behalten darf, muss den üblichen Preis als Einnahme ansetzen.

Mit welchem Wert setze ich ein PR-Sample an?

Maßgeblich ist der gemeine Wert, also der übliche Endpreis im normalen Geschäftsverkehr – nicht der Einkaufspreis der Brand und nicht null. Praktisch nimmst du den regulären Verkaufspreis zum Zeitpunkt des Zuflusses und sicherst ihn als datierten Screenshot. Bei dauerhaft rabattierter Ware ist der tatsächlich übliche Preis anzusetzen, nicht eine unrealistische UVP.

Gilt § 37b EStG auch, wenn ich für das Produkt einen Post mache?

Meistens nicht. § 37b erfasst Sachzuwendungen, die zusätzlich zu einer ohnehin vereinbarten Leistung erbracht werden, sowie Geschenke ohne Gegenleistung. Ist das Produkt die Gegenleistung für deine Werbeleistung, fehlt genau diese Zusätzlichkeit – dann greift die Pauschalierung regelmäßig nicht und du versteuerst selbst. Lass dir eine Pauschalversteuerung immer schriftlich bestätigen, und denk daran: Sie betrifft nur die Einkommensteuer, nie die Umsatzsteuer.

Fällt auf Barter-Deals Umsatzsteuer an?

Bei Regelbesteuerung ja. Produkt gegen Content ist ein tauschähnlicher Umsatz nach § 3 Abs. 12 UStG; Bemessungsgrundlage ist nach § 10 Abs. 2 UStG der Wert der Gegenleistung, aus dem die Umsatzsteuer herauszurechnen ist. Du schuldest die Steuer also, obwohl kein Geld geflossen ist, und musst sie aus anderen Einnahmen finanzieren. Kleinunternehmer nach § 19 UStG führen keine Umsatzsteuer ab.

Muss ich für einen Barter-Deal eine Rechnung schreiben?

Ja, in der Praxis rechnest du deine Werbeleistung wie bei einem bezahlten Deal ab: Rechnung mit allen Pflichtangaben, als Betrag der Wert der erhaltenen Gegenleistung, dazu ein Verrechnungshinweis statt einer Zahlungsaufforderung. Regelbesteuerte weisen die herausgerechnete Umsatzsteuer aus, Kleinunternehmer rechnen ohne Umsatzsteuerausweis mit § 19-Hinweis ab. Ein vollständiges Beispiel steht im Abschnitt Barter-Deal korrekt abrechnen.

Was gilt, wenn ich das Produkt zurückschicke?

Wird dir das Produkt nur leihweise für die Produktion überlassen und gibst du es danach zurück, behältst du keinen Vermögenswert – insoweit liegt keine Sachzuwendung vor. Entscheidend ist der Nachweis: Halte die Leihabrede schriftlich fest und hebe den Rücksendebeleg auf. Ohne Nachweis unterstellt eine Prüfung im Zweifel, dass das Produkt bei dir geblieben ist.

Zählen Gratisprodukte in die Kleinunternehmergrenze?

Ja. Der Gesamtumsatz nach § 19 UStG umfasst auch Umsätze aus Tauschgeschäften, der Wert erhaltener Produkte zählt also mit. Seit 2025 gelten 25.000 Euro Vorjahresumsatz und 100.000 Euro im laufenden Jahr. Wer viel über Barter arbeitet, kann diese Schwellen früher erreichen, als die Geldeingänge vermuten lassen – deshalb gehören Sachzuwendungen mit Wert in dieselbe Übersicht wie die bezahlten Deals.

Was passiert bei einer Betriebsprüfung, wenn ich PR-Samples nie erfasst habe?

Barter-Deals sind ein Schwerpunktthema, weil sie über öffentlich sichtbare Postings leicht nachvollziehbar sind. Fehlen Aufzeichnungen, können die Besteuerungsgrundlagen geschätzt werden – meist nicht zu deinen Gunsten. Dazu kommen Nachzahlungszinsen, und je nach Sachverhalt steht der Vorwurf einer Steuerverkürzung im Raum. Wenn du Versäumnisse aus der Vergangenheit entdeckst, kläre sie zeitnah mit einem Steuerberater.